fbpx
ОСТАННІЙ ПОДКАСТ
Підписуйся на найнауковішу розсилку!
І миттєво отримуй 9 електронних журналів Куншт у подарунок.

Ми під'їдаємо крихти cookies за вами. Навіщо це нам?

Читати

Пардон за відволікалочку. Допоможи Куншт бути незалежним!

Пардон за відволікалочку. Допоможи Куншт бути незалежним!

Повідомлення успішно надіслано

Для пошуку
введіть назву запису

Ігри з розумом – Начитала Дана Павличко

00:00
00:00
Наука — 19.11.19
ТЕКСТ: Оленка Лаущенко
Ілюстрації: Каталіна Маєвська
Ми любимо тексти без помилок. Якщо ви все ж таки щось знайшли, виділіть фрагмент і натисніть
Ctrl+Enter.
Ігри з розумом: як маркетологи опанували нейронауку

У 2003 році нейрофізіолог Рід Монтаґ’ю вирішив дослідити цікавий феномен продажу солодких напоїв: більшість людей під час опитування надають перевагу Pepsi, а не Coca-Cola, та все-таки цей продукт ніколи не очолює топи продажів. Вчений організував експеримент Pepsi Challenge. За його умовами, групі волонтерів дали спробувати Coca-Cola та Pepsi у небрендованій тарі. Тоді більшій частині групи сподобалася Pepsi. Коли ж умови експерименту змінили і учасники пили напої з брендованої тари, то обрали Coca-Cola. Вчений висловив припущення, що під час згадки про Coca-Cola мозок нагадує про приємні ідеї з рекламних роликів. Окрім того, червоний колір теж приваблює споживачів. Отже, емоції, пов’язані з брендом, впливають на вибір сильніше, ніж реальна якість продукту. 

Маркетингова модель Енгеля-Коллата-Блеквелла пояснює поведінку покупця як процес ухвалення рішення з п’яти етапів: усвідомлення проблеми, пошук рішень, оцінка варіантів, вибір, результат.

Класична модель поведінки споживачів Енгеля-Коллата-Блеквелла бере за основу припущення, що кожна покупка – логічна і передбачувана. Та все-таки часто покупці не можуть пояснити, чому зробили вибір на користь конкретного бренду чи чому купили річ, яка не є необхідною. У 2015 році компанія Nielsen опублікувала дослідження, у якому виявила, що зазвичай люди купують на 24% більше товарів, ніж запланували. Класична модель не пояснює зайвих покупок, тож потрібні нові підходи. 

 

Pepsi Challenge був першою спробою за допомогою експерименту зрозуміти, як люди реагують на певні ознаки бренду: колір, смак, емоцію, яку він викликає, – а отже, першим дослідженням у галузі нейромаркетингу. Ця галузь об’єднала дослідження з неврології, яка вивчає людський мозок, когнітивної психології – науки про взаємозв’язок між розумом і поведінкою людини, та маркетингу – науки про рекламу та продажі. Після Pepsi Challenge принципи нейромаркетингу компанії стали використовувати для того, щоб збільшити продажі. Особливу увагу нейромаркетологи звернули на лобову частку мозку, яка відповідає за увагу, пам’ять та мотивацію. Вони розробили стратегії, які впливають на мозок через зір, слух, дотик, запах і смак. Через це у 2004 році журнал Nature Neuroscience опублікував статтю з назвою «Brain Scam» («Афера для мозку»). Там йшлося про етичний бік нейромаркетингових досліджень, адже фактично вчені «залазять у мозок» волонтерів лише з комерційною метою. Попри тривалі дискусії щодо етичності втручання у підсвідоме людини для досягнення фінансової вигоди, принципи нейромаркетингу у просуванні товарів активно застосовуються. 

На перший погляд 

 

Близько 80% інформації про світ людина отримує через зір. Тому одне з найпопулярніших нейромаркетологічних досліджень – відстеження погляду, або eye tracking. За допомогою цього інструмента виробники буквально можуть бачити свої продукти очима споживачів. Для цього використовують спеціальні прилади, які випромінюють інфрачервоне світло. Трекери погляду складаються з освітлювачів або проекторів, камер, систем для контролю зору та математичного аналізу й обчислень. За допомогою комп’ютера, підключеного до освітлювачів, вчені аналізують рух очей, розширення зіниць, кількість блимань, конкретні точки, на яких людина фокусується, дивлячись на об’єкт. 

 

У 1879 році Луї Еміль Джеваль спостерігав, як люди читають текст. Він зрозумів, що мозок реагує на речення загалом, однак потребує коротких пауз у сприйнятті. Тому на частину слів на сторінці людина дивиться довше, водночас на інших майже не зупиняє погляд. Це була перша спроба відстежити, як погляд реагує на різні подразники. 

 

Спочатку маркетингові компанії використовували відстеження погляду у розробці інструкцій до побутової техніки. На кожен текст з інструкцією виділяли певну прогнозовану кількість часу, за який волонтери експерименту мали її прочитати і спробувати покористуватися технікою. Якщо вони витрачали на це більше часу, ніж очікувалося, чи не могли розібратися, як користуватися приладом, інструкцію повертали на доопрацювання. Пізніше цю методику почали використовувати торговельні компанії, щоб зрозуміти, як краще привертати увагу.

 

Технологія eye tracking показала, що волонтери звертають увагу не на всю картинку, а лише на окремі її частини. На рекламному зображенні, де є модель і продукт, який вона рекламує, погляд споживачів розподіляється неоднаково. Якщо модель дивиться прямо в об’єктив, то аудиторія зосереджується на ній. Якщо погляд моделі спрямований на продукт реклами, аудиторія зосереджується на цьому об’єкті. Компанія Google з 2013 року подала патент на систему «плати за погляди» (pay per view). Зареєстровані у ній рекламодавці платять Google щоразу, коли користувач клікає на оголошення і переглядає його. Завдяки спеціальним інструментам відстеження погляду рекламодавці визначають, на яку частину реклами фокус-група звертає увагу, а яку ігнорує.

У дні, коли франкомовних треків лунало більше, продажі французького вина збільшилися у чотири рази. Коли у магазині лунало більше німецької музики, то вже німецького вина купували втричі більше

Трекери погляду також фіксують психологічне ставлення до продукту чи реклами, аналізуючи позу респондентів відносно продукту. Якщо людина нахиляється вперед і скорочує відстань між очима та товаром, це означає, що товар їй подобається або викликає інтерес. Якщо стається навпаки, то це означає, що товар відштовхує.

 

Компанія супів Campbells провела експеримент, учасниками якого стали 1500 людей. Вчені показали їм кілька варіантів упаковки і вимірювали показники руху очей. Результатами дослідження стали зміни в дизайні супів: кожен смак почав виходити в особливій брендованій тарі іншого кольору. Внаслідок дослідження з набору також забрали припасовану ложку, яка ніяк не притягувала погляд і не викликала жодної реакції мозку.

 

Музика і вино

 

Нейромаркетологи активно використовують потенціал звуку: музику і силу голосу. Під час прослуховування музики залучаються всі частини мозку, особливо ті, що відповідають за планування. Прислухаючись до звуків музики, мозок намагається передбачити, що буде далі. До того ж запам’ятовує ці звуки й асоціює їх з певними емоціями. Приємна і гучна музика стимулює до активних дій. Вона спонукає більше піддаватися імпульсивним рішенням.

 

На поведінку покупців у магазинах та відвідувачів у ресторанах впливає те, яку музику вони слухають. У 1998 році вчені Адріан Норт, Девід Гарґрівз та Дженніфер Маккендрік провели дослідження в британському винному магазині. Вони проаналізували, як впливає фонова музика на рішення покупців. Протягом кількох днів вони чергували у торговому залі французьку та німецьку музику. У ті дні, коли франкомовних треків лунало більше, продажі французького вина збільшилися у чотири рази. Коли у магазині лунало більше німецької музики, то вже німецького вина купували втричі більше, ніж французького. Ця сама компанія дослідників спостерігала за людьми, які чекають на телефонну консультацію від колл-центру. Вони виявили, що клієнти готові чекати майже вдвічі довше, якщо замість гудків ввімкнути знайому музику, і втричі довше, якщо музика їм подобається.

 

Адріан Норт також виявив, що музика може вплинути на розмір чайових у ресторані. Клієнти готові залишати вдвічі більше чайових, коли лунає класична музика, ніж тоді, коли музики немає або лунає інший стиль.

Середньостатистична людина здатна розпізнати приблизно 10 000 різних запахів і лише 200 кольорів

Директор Фонду лікування та дослідження смаку та запаху в Чикаго Алан Ґірш стверджує, що запах має набагато більший вплив на покупку тих чи тих товарів, ніж будь-що інше. Але є ризик, що аромат, який подобається одній аудиторії, іншу може відштовхнути. Тому бренди, які використовують запахи, повинні добре знати свою аудиторію. 

 

Брайан Рауденбуш, психолог з Єзуїтського університету в Західній Вірджинії, стверджує, що запах м’яти активує ділянку мозку, яка відповідає за прокидання зранку. Тому його доречно розпилювати у великих спортзалах – тоді клієнти затримуються там на довше і купують більше послуг, зокрема користуються послугами фітнес-бару. Також, за його дослідженнями, аромат дитячої присипки у магазині стимулює купувати більше дитячого одягу та іграшок. А от аромат кокосів змушує згадати про море, а отже – відпустку. Тому цей запах розпилюють у туристичних агентствах для збільшення продажу путівок. 

 

Запахи дитинства 

 

За даними експериментальної мистецької платформи Американського інституту думок і почуттів, середньостатистична людина здатна розпізнати приблизно 10 000 різних запахів і лише 200 кольорів. До того ж кращі асоціації викликають природні, а не синтетичні аромати. Лише натуральні запахи вважаються універсальними, тобто такими, що потенційно можуть сподобатися будь-кому. 

 

На думку Алана Ґірша, запахи тісно пов’язані з емоціями, тому якщо продукт пахне добре, то і викликає у людини позитивні відчуття. Дослідники Маркетингового інституту запаху у Нью-Йорку визначили, як різні аромати впливають на людину. У дослідженні взяли участь понад 400 осіб. Так, за їхніми даними, аромат лаванди заспокоює і зменшує відчуття напруги, запах диму барбекю cтворює враження, що кімната менша, тоді як запах огірка чи яблука – навпаки, що більша. Коли клієнт думає, що кімната менша, довше затримується там, бо почувається комфортно. Такі запахи розпилюють в казино, щоб змусити клієнтів затриматися. А от запах свіжоспеченого хліба стимулює позитивні емоції, і це використовують під час продажу нерухомості. Волонтери розповідали, що від запаху свіжоспеченого хліба згадували власне дитинство і дім, почувалися комфортно і хотіли ніби повторити дитячі спогади. 

 

Аналітики компанії Nike виявили, що приємний квітковий запах у магазині збільшує продаж взуття на 80%. Також у залі, де був запах свіжоскошеної трави, продаж кросівок збільшився вдвічі. 

 

Аналітики Starbucks встановили, що у кав’ярнях потрібно прибрати запах грінок з яйцем із залу для гостей і замінити його на запах свіжозмеленої кави. Запах кави у кав’ярні стимулював відвідувачів залишатися там довше і збільшив прибуток закладів на 300%. 

 

Компанії готові вкладати кошти для того, щоб створювати правильне позитивне враження про продукт. Вони зрозуміли, що не завжди на збільшення продажу впливає покращення якості продукту. Часто для того, щоб продати більше, потрібно лише змінити пакування товару, інтер’єр, музику у точці продажу – або запах.

ТЕКСТ: Оленка Лаущенко
Ілюстрації: Каталіна Маєвська
Статті

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: