fbpx
ОСТАННІЙ ПОДКАСТ
Підписуйся на найнауковішу розсилку!
І миттєво отримуй 9 електронних журналів Куншт у подарунок.

Ми під'їдаємо крихти cookies за вами. Навіщо це нам?

Читати

Пардон за відволікалочку. Допоможи Куншт бути незалежним!

Пардон за відволікалочку. Допоможи Куншт бути незалежним!

Повідомлення успішно надіслано

Для пошуку
введіть назву запису

Як маркетологи тютюнових компаній маніпулюють у рекламі / начитав Макс Кідрук

00:00
00:00
Людина — 12.07.21
Ілюстрації: Каталіна Маєвська
Ми любимо тексти без помилок. Якщо ви все ж таки щось знайшли, виділіть фрагмент і натисніть
Ctrl+Enter.
Пахне смаленим: як маніпулюють тютюнові виробники

Уявляєте, якби за рік померли всі жителі Нью-Йорка? Причиною цього мала б бути техногенна чи природна катастрофа, атомна бомба або якась інша подія світового масштабу. Однак насправді щороку понад вісім мільйонів людей – а приблизно стільки живе в Нью-Йорку – помирають1 від куріння, безпосереднього чи пасивного. У небезпеці ще одна п’ята світового населення – стільки людей регулярно споживають тютюнові вироби2. Проте останніми роками загальна кількість курців зменшується, і тютюнові компанії не полишають надію «підсадити» на свою продукцію більше людей. Для цього вони вигадують хитромудрі маркетингові пастки, щороку витрачаючи по 7–8 мільярдів доларів на промоцію своїх продуктів тільки в США3.  

 

Цей подкаст створений у співпраці з Громадською організацією «Центр громадянського представництва “Життя”»

Без варіантів

 

Європейці запозичили культуру споживання тютюну в корінних жителів Америки14, тож активно поширюватися серед європейців вона почала у XVI сторіччі. І вже через сто років з’явилися перші відомі на сьогодні публікації про шкоду куріння (а це ж було ще задовго до початку ери еталонних рандомізованих плацебо-контрольованих подвійних сліпих досліджень!). 

 

На початку XVII сторіччя англійський король Яків І написав цілий трактат «A Counterblaste to Tobacco»4, який можна грубо перекласти як «Критика тютюну». Король називає тютюн небезпечним для мозку й легень, а його запах видається Якову І «ненависним». Там само він наводить і аргументи своїх опонентів, які вважають тютюн шляхом до очищення розуму і шлунку. 

 

На два роки раніше, трохи затьмарена пізнішою появою трактату від самого англійського короля, з’явилася робота невідомого лікаря під назвою «А Work for Chimny-Sweepers or A Warning for Tabacconists»5 (у англ./укр. «Робота сажотрусів, або попередження для тютюністів»), у якій той намагався закликати людей, що вживали тютюн чи торгували ним, відмовитися від куріння. Ґрунтуючись на тому, що тютюн гарячий і сухий, лікар стверджує, що той сприяє затвердінню артерій та появі зморщок на шкірі. До слова, у ХХ сторіччі ці припущення перевірили, і вони виявилися слушними, хоча і з іншим механізмом дії6,7.

 

Зараз наукова спільнота не ставить під сумнів шкоду від вживання тютюну. Наприклад, на сайті ВООЗ1 недвозначно зазначено: «Епідемія тютюнокуріння є однією з найбільших загроз для громадського здоров’я, з якими стикався світ. Всі форми тютюну шкідливі, і немає безпечного рівня впливу тютюну». Однак з появою масових медіа і автоматичного пристрою для згортання цигарок (який дозволив масштабувати виробництво) тютюнові компанії постійно намагаються нас переконати, що це не зовсім так. 

Перше правило виробників цигарок – нікому не розповідати про шкоду цигарок

 

Головне завдання тютюновиків у всі часи полягало в тому, щоб втягнути в куріння якомога більше людей, які б стали їхніми постійними клієнтами. Адже нових споживачів достатньо один раз заманити – і вони будуть приходити знову і знову, бо злізти з нікотинової голки не так вже й просто. Нікотин потрапляє в мозок за лічені секунди після затяжки і діє на нейромедіатори, які регулюють настрій та поведінку. Зокрема він впливає на дофамін, покращуючи настрій і даючи відчуття задоволення8. За даними9 ВООЗ, близько 780 мільйонів людей у світі хочуть кинути курити, але вдається це далеко не всім: лише 3% людей успішно позбуваються цієї залежності10.

 

Сигарети просували у вигідному для індустрії світлі як безпечний для здоров’я продукт та обов’язковий атрибут успішної особистості. Наприклад, вже з кінця 1890-х в Західній Європі у пачки сигарет почали додавати колекційні картки із зображеннями відомих футболістів11. У 1930-х роках зірка англійського клубу «Евертон» Діксі Дін рекламував цигарки «Carreras Clubs». А через 20 років найвідоміший англійський футболіст тих часів Стенлі Метьюз, який навіть не курив, фотографувався для реклами сигарет «Craven A». Поступово такі корпоративні тактики індустрії зробили тютюнові вироби модними, привабливими, доступними й поширеними.

 

Успішний маркетинг виробників сигарет у ХХ столітті зробив куріння суспільною нормою. Оскільки спочатку основними споживачами тютюнових виробів були чоловіки, одна з перших масштабних тютюнових медіакампаній була спрямована на залучення до куріння саме жіночої аудиторії12. Йдеться про кампанію від «Lucky Strike»: «Тягнися до Lucky (удачі) замість солодкого» («Reach for A Lucky Instead of A Sweet»), проведену в 1920-х роках. Такий меседж виявився дуже ефективним, і реклама підвищила продажі тютюнових виробів «Lucky Strike» більш ніж на 200%, зробивши цю марку найбільш продаваною протягом двох наступних років. А кількість жінок 18-21 років, які курять, збільшилася13 втричі з 1925 до 1939 років. 

Однак скоро самих лише яскравих слоганів стало недостатньо. У 1950-х роках накопичилося досить доказів14, щоб твердо заявити: куріння пов’язане з більшим ризиком захворіти на рак легень. Зокрема тоді з’явилися чотири великі дослідження15,16,17,18 про звичку курити серед хворих на рак легень людей. У 1957 році Служба охорони здоров’я США випустила першу заяву19 про куріння як причину раку легень, а в 1962 році дослідники з Лондонського королівського лікарського коледжу заявили20, що взаємозв’язок між курінням та раком легень є причинно-наслідковим. Наступні дослідження21 серед американців дійшли тих самих висновків: куріння сигарет є «серйозною загрозою для здоров’я і пов’язане із захворюваннями та смертю від раку легень, хронічною бронхолегеневою хворобою, серцево-судинними захворюваннями тощо». 

 

З появою перших досліджень щодо зв’язку раку й куріння виробникам цигарок знадобилася важка маркетингова артилерія – лікарі. Першу кампанію із залученням медиків провела в 1930-х роках та сама фірма «Lucky Strike». У рекламі компанія заявляла, що, за словами лікарів, її цигарки «менше подразнюють» горло. Щоб отримати такий результат, рекламне агентство компанії надсилало лікарям пачки «Lucky Strike» та лист із запитанням, чи вважають вони, що Lucky Strike «менше подразнюють чутливі та ніжні горла, ніж інші сигарети», додаючи, що «дуже багато людей» вже відповіли ствердно22.

 

Чимало лікарів погодилися з цим твердженням. Це не дивно, адже тут використовується одна з маніпулятивних стратегій – бажання людини належати до групи однодумців. «Люди – соціальні, ми хочемо бути не відокремленими, а в групі, яка може захистити нас. До того ж працює підтверджувальне упередження: якщо людина і так курила, тоді вона ще більше переконується, що вона все робить правильно», – пояснює психологиня Марія Гончарова. (Детальніше про те, як група формує нашу поведінку, можна прочитати тут – прим. ред.)

 

«Ще такі штуки багато використовують в рекламі де кажуть «9 з 10 жінок погоджуються, що цей крем найкращий», це створює таке уявлення навколо продукту, ніби він дійсно працює, адже інші погодились», – додає вона.

 

Компанія «Philip Morris» пішла ще далі й випустила рекламу у газеті «Saturday Evening Post», в якій стверджувалося, ніби лікарі засвідчують, що їхні цигарки не подразнюють горло узагалі. Щоправда, у рекламі не згадувалося, що усім лікарям, які рекламували цигарки, Philip Morris заплатила. А в 1946 році компанія «R.J. Reynolds» рекламувала свою продукцію слоганом «Лікарі курять Camel частіше, ніж будь-які інші сигарети»23.  

 

Завдяки маніпуляціям індустрії до кінця 1960-х років третина лікарів у США вважала, що кампанія проти куріння була спланованою, а докази шкоди – суперечливими24. Відповідно, тютюнові компанії використовували лікарів як героїв в рекламі сигарет. На яскравих рекламних плакатах майоріли різноманітні поради на кшталт «сигарети допомагають перетравлювати їжу». Деякі сигарети рекламували як менш шкідливі за інші – також із посиланням на лікарів. Це була нова на той час маркетингова тактика – заплутати, поставити під сумнів науковий консенсус і розробити альтернативні «дослідження», висновки яких були б вигідними для виробників тютюну.

Так почалася ера масових досліджень, спонсорованих тютюновими компаніями. Основним розробником стратегії нівелювання реальних наукових досліджень і заміни їх спонсорованими став американський піарник Джон Гілл, співвласник агентства «Hill & Knowlton»25. З його легкої руки тютюнові компанії почали грати потайки: замість того, щоб відкрито давати гроші на певні дослідження, вони шукали науковців в університетах, які мали зародки сумнівів щодо беззаперечності шкоди куріння, і пропонували їм гроші за дослідження. Головна умова – воно мало видаватися незалежним. 

 

За ініціативи Гілла тютюнові компанії створили «Науковий комітет» для «боротьби із пропагандою, спрямованою проти тютюнової продукції»25. Комітет свідомо ігнорував або заперечував наукові дані, отримані незалежними дослідниками, а також залучав «експертів», які транслювали тези індустрії. Таким чином, у ті часи ініціювали наукову суперечку щодо куріння та його впливу на здоров’я з фокусом на дискурс невизначеності та браку неспростовних доказів щодо шкоди сигарет. 

 

Ці зусилля тривали десятиліттями. Тютюнові компанії фінансували не лише дослідження26. Вони платили «незалежним» консультантам, які брали участь у судових справах, пов’язаних з тютюном. А за 1965–1993 роки проспонсорували шість світових симпозіумів щодо пасивного куріння, результати яких опублікували в медичних журналах або окремими книжками. До речі, публікації, які, як згодом виявилося, фінансували тютюнові виробники, у 90 разів частіше заявляли про безпечність пасивного куріння. 

 

У 1988 році компанії Philip Morris, R.J. Reynolds і Lorillard (згодом до них долучилася шведська Svenska Tobaks) створили ще один дослідний інститут – Center for Indoor Air Research. Він мав би «спонсорувати та сприяти якості й об’єктивності досліджень з питань повітря в приміщеннях, зокрема тютюнового диму, та ефективно передавати результати досліджень науковому співтовариству». Словом, підміна понять – одна з головних технік тютюнових маркетологів. 

Найкраще – дітям 

 

Як і будь-якому бізнесу, тютюновим виробникам потрібно залучати нову аудиторію. А з появою законодавчих заборон на рекламу тютюнових виробів – і поготів. Жінок маркетологи десятиліттями спонукали до куріння, вигадуючи тонкі сигарети і прикриваючись феміністичними гаслами на зразок «Курити – це жіноча справа»27. Тож цю аудиторію, так би мовити, обробляли давно. Потрібна була нова група, і, зрештою, однією з цільових аудиторій стали підлітки. Якщо привчати людей курити змалечку, потім вони повернуть маркетингові гроші сторицею. Опитування 1991 року в США показало, що 89% постійних курців віком 30-39 років вперше спробували сигарети, коли були неповнолітніми28. Як результат, в усьому світі понад 40 мільйонів дітей 13-15 років наразі використовують тютюнову продукцію29

 

Одним зі «свіжих» прийомів, зокрема для залучення молодої аудиторії, є реклама електронних пристроїв для куріння. Новий продукт поступово стає заміною «традиційних» сигарет та набуває дедалі більшої популярності серед підлітків та молоді30.

 

Насамперед йдеться про електронні сигарети, різновидом яких є вейпи – портативні пристрої для нагрівання рідини, що генерують пару, яку вдихає курець. Майже всі рідини містять нікотин, а також ароматизатори та барвники, які надають їм приємного смаку й запаху, що залучає до куріння більше молоді31. Ба більше, виробники зумисне створюють електронні сигарети зі смаками морозива, печива, жуйки, цукерок чи солодких напоїв. Вчені зі Стенфордського університету дослідили32 рекламу за 2015-2018 роки одного з найбільших продавців електронних сигарет, компанії JUUL, і дійшли висновку, що вона стала «явно орієнтованою на молодь». На це вказують яскраві кольори банерів, вибір молодих моделей у сучасному одязі й танцювальних позах, численні промоакції на молодіжних вечірках та співпраця з популярними серед молоді інфлюенсерами. 

 

Зусилля тютюнових компаній не були марними: в Штатах кількість старшокласників, які вживали електронні сигарети за останні 30 днів, у 2018 році зросла вдвічі і тепер становить 21%33. У США й Канаді ситуацію визнали критичною і заборонили рекламу електронних сигарет з ароматизаторами. 

 

Ще один поширений різновид електронних ґаджетів для куріння — тютюнові вироби для нагрівання (ТВЕНи). Так називають портативні пристрої зі спеціальними тютюновими стіками, схожими на сигарети. Завдяки нагріванню виробу виділяється аерозоль, який і вдихає курець. На сьогодні в Україні системи для нагрівання тютюну пропонують два основних бренди-конкуренти — IQOS та Glo.

 

У чому полягає хитрість тютюнових компаній? Відповідь проста: вони позиціонують ТВЕНи як продукти «зниженого ризику», мовляв, під час куріння тютюн не згорає, а лише нагрівається до 350 градусів, вивільняючи аромат без попелу та диму, тому наносить менше шкоди для здоров’я. Ще один аргумент — у рідинах та стіках немає смол та значно менше шкідливих домішок, ніж у звичайних сигаретах. Звучить нібито переконливо. Проте нагадаємо тезу Всесвітньої організації охорони здоров’я: «Всі форми тютюну шкідливі, і немає безпечного рівня впливу тютюну». 

 

Використання електронних сигарет (зокрема вейпів) із вмістом нікотину призводить до появи нікотинової залежності. Нікотин є токсичною речовиною, яка підвищує кров’яний тиск і рівень адреналіну, а це збільшує пульс і навіть ймовірність серцевого нападу34. Водночас аерозоль е-сигарет — неважливо, з нікотином чи без нього – може викликати проблеми у функціонуванні деяких систем організму. Аерозоль е-сигарет містить альдегіди, леткі органічні сполуки, поліциклічні ароматичні вуглеводні, метали, силікатні частинки тощо. Саме з впливом альдегідів, летких органічних сполук та металів пов’язують підвищений ризик розвитку раку легень35. Також куріння електронних сигарет підвищує ризики хронічного обструктивного захворювання легень та серцево-судинних захворювань36.

 

За даними ВООЗ, часто в електронних сигаретах цих речовин менше, ніж у звичайних, проте так буває не завжди – часом їх вміст більший, ніж у «традиційних» цигарках, або такий самий37. Все залежить від виду і виробника. Зокрема тому не можна стверджувати, що електронні сигарети чи ТВЕНи – хороша альтернатива для тих, хто не може кинути курити. 

 

У вересні 2020 року вчені з Гонконгу провели дослідження, яке показало, що тютюнові вироби для нагрівання не є ефективним засобом відмови від куріння38. Ба більше, деякі люди, які ніколи не вживали тютюн, починають курити звичайні сигарети саме після регулярного куріння електронних. При цьому ризик стати постійним курцем внаслідок куріння е-сигарет є втричі вищим порівняно з тими, хто не курить взагалі. Окрім того, курці, які хочуть кинути і заміняють звичайні сигарети на електронні, приблизно вдвічі частіше повертаються до звичайних, ніж ті, які кинули курити взагалі. 

 

Зараз Всесвітня організація охорони здоров’я39, Міжнародний Союз із боротьби з туберкульозом та легеневими захворюваннями40 та інші провідні організації у сфері охорони здоров’я не рекомендують вживати електронні сигарети та тютюнові вироби для нагрівання при відмові від куріння. А от тим, хто не починав, взагалі не варто зважати на жодну «альтернативу» традиційному курінню, адже безпечних доз тютюну не існує, як і безпечних вейпів, і здоров’я все одно постраждає. 

 

Ба більше, пасивне куріння електронних сигарет – теж досить небезпечне. Вторинний аерозоль – те, що видихає курець – містить ацетальдегіди та формальдегіди, летючі органічні речовини, нікотин та важкі метали. До того ж нікелю й хрому в такому аерозолі більше, ніж у диму від звичайних сигарет. 

 

Звісно, нестача даних щодо наслідків довготривалого використання е-сигарет не дозволяє зробити чіткі прогнози щодо подальшої долі їх споживачів. Особливо мало даних щодо впливу ароматизаторів на курців. Втім інформації достатньо, щоб вказувати на небезпеку електронних сигарет для здоров’я. Починати їх курити точно не варто. 

 

Те саме стосується і систем для нагрівання тютюну. Поки що неможливо оцінити, якої шкоди вони можуть завдати здоров’ю в довгостроковій перспективі. Однак в офіційному звіті ВООЗ41 йдеться про те, що аерозолі пристроїв для нагрівання тютюну містять понад 50 канцерогенів, тобто майже стільки ж небезпечних сполук, що і звичайний сигаретний дим. Важливо вказати, що компанія PMI наразі звітує42 про рівень 40 з 93 небезпечних і потенційно небезпечних сполук, що містяться в основному аерозолі IQOS. Рівні незгаданих 53 небезпечних і потенційно небезпечних сполук, з яких 50 є канцерогенними, невідомі. Постійне потрапляння цих речовин до організму може загрожувати розвитком проблем з дихальною системою, серцево-судинних хвороб та раку. 

 

До того ж 2020 рік приніс курцям нові ризики. Адже COVID-19 насамперед вражає саме легені, які й так постійно страждають від небезпечного впливу тютюнового диму. Також куріння завдає непоправної шкоди імунній системі а, отже, погіршує здатність організму боротися з інфекцією. Тож споживачі як традиційних, так і нових тютюнових виробів стикаються з підвищеним ризиком важкого перебігу COVID-19. 

 

Попри гучні заяви ВООЗ та інших організацій, тютюнова індустрія продовжує маніпуляції. І, на жаль, робить це досить успішно. Так, результати діяльності тютюнових компаній та їх впливу на формування громадської думки можна легко окреслити в цифрах. Наприклад, згідно з нещодавнім опитуванням КМІС43, майже половина респондентів переконані, що електронні пристрої для куріння є менш шкідливими, ніж сигарети, а 37% — що ці пристрої допомагають людям кинути курити звичайні сигарети. 

 

Варто пам’ятати, що тютюнові компанії навряд чи справді піклуються про наше здоров’я. Адже їхні дії спрямовані насамперед на отримання прибутку за допомогою маркетингу та поширення недовіри до наукових даних. Крім цього, виробники тютюну:

 

залучають популярних серед молоді інфлюенсерів до реклами тютюнових виробів електричного нагрівання44;

виводять тютюнові вироби електричного нагрівання з-під дії чинного антитютюнового законодавства (так, в Україні існує дуже мало обмежень щодо обігу та вживання електронних сигарет і ТВЕНів45; лише з 2021 року е-сигарети заборонили46 продавати неповнолітнім);

— спонсорують молодіжні заходи та фестивалі47.

 

В Україні ситуація з лобіюванням інтересів тютюнової індустрії доволі непроста. Законодавчо реклама тютюнових виробів заборонена у медіа та багатьох інших місцях48. Попри це, 60% молодих людей в Україні бачать рекламу тютюнових виробів49. За індексом втручання тютюнової промисловості у формування державної політики 2019 року50 Україна далека від ідеалу: вона набрала 61 бал зі 100 можливих (що вищий бал, то більше втручання). Наші проблеми, як і в багатьох сферах, – непрозорість, корупція, незаконна співпраця чиновників з тютюновими виробниками, а також відсутність покарання за невиконання законів. 

 

Як боротися з впливом тютюнової індустрії? Найпростіша порада — це почати із самих себе: мислити критично, перевіряти дані та поширювати інформацію, якщо тютюнові компанії порушують закон. А якщо ви самі хочете кинути курити або прагнете допомогти рідним або друзям, прочитайте поради від Міністерства охорони здоров’я. Також в Україні є безкоштовний сервіс допомоги «Я кидаю курити». 

 

Посилання
Статті