fbpx
ОСТАННІЙ ПОДКАСТ
Підписуйся на найнауковішу розсилку!
І отримуй щотижневі новини науки і технологій

Ми під'їдаємо крихти cookies за вами. Навіщо це нам?

Читати

Пардон за відволікалочку. Допоможи Куншт бути незалежним!

Пардон за відволікалочку. Допоможи Куншт бути незалежним!

Повідомлення успішно надіслано

Для пошуку
введіть назву запису
Людина — 24.01.22
ТЕКСТ: Олеся Павлишин
Ілюстрації: Каталіна Маєвська
Ми любимо тексти без помилок. Якщо ви все ж таки щось знайшли, виділіть фрагмент і натисніть
Ctrl+Enter.
Шосте чуття: що таке нейромаркетинг. Інтерв’ю з Віктором Комаренком

З чим у киян може асоціюватися запах ванілі? Як з’явилися кава-брейки? Усе це ‒ сфера діяльності нейромаркетологів. Про те, яким буває нейромаркетинг і як його використовують, розпитали у нейрофізіолога та співзасновника компанії BEEHIVEOR Віктора Комаренка.  

Методи нейромаркетингу дозволяють оцінити реакцію аудиторії на будь-який продукт: зображення, відео, аудіо. Це роблять для того, щоб продукти, з якими ми контактуємо, справді нам подобалися, привертали увагу. Думаю, споживачі теж не хочуть дивитися на нецікаві рекламні ролики й слухати пісні, які їм не подобаються. А артисти – випускати музичний продукт, який не підходить аудиторії. 

 

Зараз є багато якісних продуктів – наприклад, продуктів харчування. Є вітчизняні й іноземні бренди, які виробляють їжу за стандартами ISO і не поступаються одні одним. Серед виробників мобільних телефонів теж є доступні й якісні пропозиції, і є бренди, які використовують ті самі технології, але коштують дорожче. Тому виникає запитання: як виробнику привернути увагу до свого продукту? Передусім тут вже йдеться не про раціональність, а про емоцію. 

 

Тому використовуються різні комунікації, пов’язані з тим, щоб увімкнути емоційний компонент взаємодії. Ми всі комунікуємо з брендами різними шляхами. Ідемо в магазин, бачимо упаковки їхніх продуктів. Дизайн упаковки – це вже комунікація. Ми дивимося рекламні ролики, і це теж комунікація. 

 

Уявіть, що ви маєте якесь виробництво, випускаєте хороший продукт і розумієте, що він може бути цінним. Вам необхідно донести до аудиторії цю інформацію. Водночас ви не знаєте, як насправді аудиторія відреагує на ваше повідомлення. Зокрема щоб спрогнозувати реакцію аудиторії, успішність продукту (а це може бути що завгодно: візуальний меседж, реальний продукт, відеоролик, пісня врешті-решт), використовують нейротехнології, тому що це ті технології, які дозволяють нам точно, швидко, надійно оцінити миттєві реакції людей, які взаємодіють тут і зараз з вашим продуктом. 

Нейромаркетинг буває різним

 

Нейромаркетинг поділяється на два великі класи. Перший – це інструментальний нейромаркетинг. Це оцінка, прогноз успішності продукту й реакції аудиторії на продукт. Ми визначаємо показники завдяки складному обладнанню, яке «перекочувало» з академічних нейронаук і зараз використовується для прикладних комерційних досліджень. Це так званий hard нейромаркетинг, у якому використовують девайси, обладнання, прилади. До нього можна віднести й новітні інструменти, де на першому місці – не саме обладнання, а програмне забезпечення. Наприклад, зараз навіть у нашій компанії є розробка, яка дозволяє вебкамері виконувати функцію eye-tracking (відстеження руху очей – прим. ред.). Це дозволяє мені робити нейромаркетингові дослідження онлайн. 

 

Soft нейромаркетинг пов’язаний не з інструментарієм, а зі знаннями антропології, поведінки. Якщо зрозуміти природу наших мотивів, природу ухвалення рішень, патерни поведінки, характерні для кожного з нас, то цю інформацію можна використовувати для створення, наприклад, затишної атмосфери в магазині, щоб забезпечити контекст, аби вам цей магазин надовго запам’ятався, і ви захотіли в нього повертатися. 

 

Наприклад, коли ви проїжджаєте повз фабрику «Рошен» (у Києві – прим. ред.), на вас діє подразник, який може використовуватися як контекст. Це запах ванілі. Так ви згадуєте: «Ваніль – це як біля фабрики “Рошен”». Запахи вміють дуже класно створювати контекст. Якщо ви будете в офісі чи в магазині використовувати оригінальний запах, який подобатиметься більшості ваших клієнтів, то наступного разу в іншому середовищі, де буде схожий запах, вони мимоволі згадають вас. Ми дуже добре запамятовуємо щось у контексті, тому він відіграє важливу роль. 

 

Про те, як запахи викликають спогади, читайте тут

 

Наведу інший приклад. Уявіть, що у вас є паб, який має назву «Синій кит». Гості заходять, а інтер’єр – звичайний модерновий. Вони будуть розчаровані, адже очікування – одні, а реалії – інші. Відповідно, коли ви називаєтесь «Синій кит», у вас повинна бути морська тематика, і тоді сам паб запам’ятається добре, буде багато вражень. І, власне, контекст буде створювати бажання довше бути в цьому середовищі. Контекст має бути відповідним до того продукту чи послуги, які ви надаєте. Це дуже важливо. Послуга може бути одна й та сама, але надаватися в різних контекстах. І саме контекст буде визначати, чия послуга більш конкурентна. 

 

Музика, яка звучить у різних закладах, також буде відображати бізнес-завдання цього закладу. Йдеться передусім про ритм. Наші нервові центри мають дуже класну властивість – засвоєння ритму. Елементарний приклад: всі, хто приходить на концерт свого улюбленого виконавця, рухаються. Хтось більш розкуто, хтось ледь помітно відстукуватиме ритм ногою чи пальцями рук. Але всі це робитимуть, тому що музика нав’язує ритм нашим центрам, і центри теж починають працювати в цьому ритмі. 

 

Тому в різних закладах харчування має грати різна музика. В ресторанах вона повільна, тому що тоді мозок працює в більш повільних ритмах, відчуття часу змінюється, люди стають спокійнішими, адже з меншою частотою розряджаються нервові центри. Але якщо ви підете в фаст-фуд на вокзалі, там буде грати інша музика, яка мимоволі буде спонукати вас швиденької поїсти і покинути цей заклад. І це теж нормально, тому що в нього така специфіка.

 

Таких речей дуже багато. Наприклад, ми неоднаково сприймаємо об’єми і розміри посуду, з якого їмо чи п’ємо. Широкий, але низький келих здається меншим, ніж високий, але «худий». Відповідно, люди п’ють швидше з келихів, де, як їм здається, менше напою. Буває, що бармени не доливають або переливають, тому що в них теж неправильне відчуття об’єму келихів. У широкі келихи, як правило, переливають. Це все – викривлення нашого сприйняття світу довкола.

 

Зокрема, ви б випили з більшим задоволенням коктейль, який готується на ваших очах, ніж той, який приносить офіціант за ваш столик. Адже у вас є очікування: ось-ось він буде, його вже готують, він наближається. Так само класно правильно оформлювати страви чи напої, якщо ви перебуваєте в закладі харчування. Якщо сервірування красиве, то активуються центри естетичного задоволення. Це посилює і апетит, і бажання бути в цьому закладі, навіть дати більше грошей цьому закладу, тому що емоційний компонент у поведінці буде відігравати, мабуть, вирішальну роль, на відміну від раціональних міркувань. 

Як виникає естетичне задоволення

 

У нас є різні системи мозку, які оцінюють наші бажання, винагороди, які ми отримуємо чи можемо отримати. Так, власне, центр винагороди, який є елементом дофамінової системи мозку, оцінює, чи отримаю я задоволення від покупки, чи буду я щасливим. Якщо буду, то перша моя думка – піти й купити. А центр, який визначає привабливість, естетичність, – це орбітофронтальна кора нашого мозку, яка, власне, активується, коли нам щось подобається. Це може бути будь-що: звук, запах, музика. Орбітофронтальна кора активується тоді, коли ми переживаємо естетичне задоволення. 

 

І навпаки, є центри мозку, які активуються, коли ми відчуваємо щось огидне. Це мигдалина, про яку багато хто знає. Вона активується, тому що відповідає за аверсивні реакції, реакції відторгнення, очікування небезпеки, неприємності. От, наприклад, коли ви зайдете в якусь неприємну їдальню чи пивну, хоч би які ви були голодні, побачивши в закладах антисанітарію, неприємних людей чи будь-що, що вам не подобається, у вас активується цей «центр огиди». Ви або взагалі підете, або не будете там довго перебувати.

 

Коли я ще викладав на кафедрі фізіології, ми проходили курс фізіології травлення й умовні рефлекси. Я пропонував своїм студентам уявити себе в ролі адміністратора ресторану і просив з точки зору фізіології організувати атмосферу в ресторані, яка б дозволила затримати гостей і зробити їм приємно. Наприклад, підвищити відчуття голоду й посилити апетит – аперитив і красиве сервірування. Воно активує першу фазу шлункової секреції, яка є дуже важливою пусковою, вона готує кишково-шлунковий тракт до їжі й посилює апетит. Як це зробити? Покажіть красиве виконання страви і кілька хвилин дайте просто насолодитися її виглядом і запахом. І пів справи зроблено. 

 

Також цьому сприяють пастельні тони, тому що вони не збуджують. У нас не активується та сама мигдалина, ми розслаблені, відчуваємо спокій, затишок, які будуть доповнювати фізіологічні процеси, заради яких ми прийшли в заклад.

 

Усі ці речі ґрунтуються на елементарних, здавалось би, академічних знаннях про нашу поведінку, історію як виду, антропологію, елементи зоопсихології. Тому що ми маємо багаж багатьох мільйонів років. І коли ви щось про нього знаєте, ви можете зробити відповідну атмосферу, щоб ваші продукти чи послуги сподобалися аудиторії. 

Нейромаркетинг – це маніпуляція?

 

Будь-яка реклама, пройшла вона тестування нашими інструментами чи ні – певна маніпуляція, тому що це вплив на ухвалення рішень. Будь-яка реклама, яку часто показують, вже буде працювати. Тому що ми будемо помічати і бачити ті речі, як здаються нам знайомими.

 

Ми у своїй компанії завжди послуговуємося етичними переконаннями. Наприклад, не працювати з об’єктами, які закликають до неприйнятних нам політичних рішень. Там, де людей дурять, де сам продукт, меседж матиме потенційні серйозні негативні наслідки. Але поки що ми не мали справи з етичними дилемами. 

Початок нейромаркетингових досліджень

 

Термін «нейромаркетинг» існує рівно 21 рік. Насправді ж все почалося трохи раніше, десь у другій половині 90-х років, коли професор з Гарварду Джеральд Зальтман придумав один з перших методів нейромаркетингу, який називається метод вилучення метафор Зальтмана, або ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique – прим. ред.). Зальтман помітив, що ми набагато повніше розповідаємо про своє ставлення до чогось, коли оперуємо не словами, а образами. І тут все логічно. Тому що наш мозок оперує образами, картинками й лише потім їх вербалізує. Через те, що для нашого мозку картинки – це первинна інформація, яку він обробляє, нам подобається все, де є картинки. Пост з картинкою «заходить» краще, ніж пост без картинок. Книжка з ілюстраціями завжди краща, ніж без ілюстрацій. Коли є лектор з ілюстраціями, він зрозуміліший, ніж лектор без ілюстрацій. Образи – це наше все. 

 

Тому коли я спонукаю респондентів думати картинками, а потім вони мені про ці картинки розповідають, то вони мимоволі вимовляють речі, які б ніколи не сказали в прямому, навіть глибинному інтерв’ю. Метод Зальтмана дозволяє виявити дуже глибокі речі, які стосуються ставлення людей до будь-чого.

 

Наприклад, журнал «Куншт» каже: «Нам дуже важливо зрозуміти, навколо чого ми маємо будувати свій меседж, особливо для людей, які хочуть до нашої аудиторії залучитися». Я збираю n-ну кількість респондентів і спавлю їм запитання: «З чим у вас асоціюється освічена людина?». Водночас попрошу не просто дати відповідь, а скажу: «У вас є дві доби. Будь ласка, підберіть під ці асоціації вісім будь-яких зображень». А потім, коли я буду просити описати ці картинки, можливо, скласти з ними якусь історію, респонденти будуть говорити речі, які нам і потрібні. І я скажу: «Щоб ваша потенційна аудиторія вас зрозуміла, треба, аби в комунікації було, наприклад, здоров’я, тому що освічена людина – це здорова людина. Щастя». «Здоров’я», «щастя» – це ті слова, які скаже переважна більшість респондентів. Це означає, що саме ці метафори, образи треба використовувати у комунікаціях, і ця комунікація буде емоційною, подобатиметься, буде зрозумілою, буде притягувати до себе людей.

 

У цього методу може бути й трохи інший підхід. Я скажу: «Журнал “Куншт”, ось що про вас думає ваша аудиторія». Це будуть базові категорії, від яких потім відштовхуватиметься більш поглиблений аналіз підкатегорій. «Тут ми даємо слабину, працюємо над собою і не показуємо цю слабину, а це круто, це ми показуємо, про це говоримо». І це буде захоплювати людей і робити їх лояльними. 

 

Так ми працювали, наприклад, з «Зеркалом недели». Для сучасної України це одне з піонерських видань. Нам треба було дати виданню інформацію про те, як їх оцінює їхня аудиторія і, власне, метафори, які з ними асоціюються. Так от, що ми знаємо? Ми знаємо, що «Зеркало недели» асоціюється з високими журналістськими стандартами. Воно асоціюється з класним професором, який викладає в жахливому, архаїчному, не сучасному ВНЗ. Читачі «Зеркала недели» – це спраглі люди, які чекають на новини, як ковток води. Ці асоціації розповідають про тебе, твою аудиторію і дозволяють тобі ці ж штуки використовувати для взаємодії з новими читачами. 

 

Це піонерський, класичний метод нейромаркетингу, з якого все почалося в сучасній історії. А насправді давно, ще в кінці позаминулого сторіччя психологи намагалися застосувати свої знання для рекламних цілей і для реклами бізнесу. 

 

Найбільш відомий з психологів, який намагався реалізувати свої знання в рекламі, – основоположник біхевіоризму Джон Вотсон. Як він опинився у рекламі? Він, будучи професором, мав роман зі студенткою. Вотсон з нею одружився, але це був скандал, і його за аморальну поведінку вигнали з університету. Тож він пішов собі в рекламу. Ми знаємо його роботи, тому що ті бренди, які він підіймав, досі відомі: Johnson&Johnson, кавова компанія Maxwell House. До речі, завдяки рекламній кампанії Maxwell House, яку придумав Вотсон, ми полюбляємо одну форму поведінки на всіх заходах – кава-брейк. Кава-брейки придумав Вотсон для цієї кавової компанії.

 

Але термін «нейромаркетинг» з’явився у 2001 році. Відтоді компанії використовують знання зі сфери нейронаук та інших дисциплін, пов’язаних з людиною, щоб зробити меседжі приємними, красивими, щоб вони виконували свою функцію. А яку функцію? Продати, звичайно, тому що будь-який бізнес будується на купівлі і продажу. І це нормально.  

ТЕКСТ: Олеся Павлишин
Ілюстрації: Каталіна Маєвська
Статті
Медицина
Інфекційні захворювання під час війни

Які інфекційні захворювання можуть загрожувати українцям, зокрема військовим, в умовах війни з росією? Розповідає лікар-інфекціоніст Федір Лапій.

Суспільство
П’ять міфів про українську вишивку

Довкола української вишивки є чимало легенд та не надто досліджених тверджень. Олександра Сторчай з Музею Івана Гончара розповіла про найпоширеніші помилки, які стосуються вишивки та вишитих сорочок.

Хімія
Як перевірити якість води у громаді

Забруднення водойм – ще один зі способів введення війни окупантами. Як розпізнати забруднення води та очистити її у побутових умовах?

Психологія
Як допомогти дитині навчатися, коли навколо війна

Як створити комфортні умови для навчання дітей в умовах війни? Розповідає психологиня Світлана Ройз.

Біологія
Замало чи забагато: як змінюється харчування через стрес?

З початку повномасштабної війни частина українців почала переїдати, частина – недоїдати. Що з цим робити і як стрес впливає на харчову поведінку?

Біологія
Як виспатися попри війну

Як покращити якість сну в різних умовах під час війни та чим небезпечна депривація сну? Розповідає біологиня Ольга Маслова.

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: