Концепт

Пізнаючи світ, мозок прагне максимально спростити й узагальнити отриманий досвід. Найменшою одиницею такої систематизації є концепт – поняття про об’єкт чи явище (слон – великий сірий ссавець з хоботом) + індивідуальний досвід (Петрик П’яточкін у мультику рахував слонів) + культурне трактування (слон – щось незграбне, повільне і добродушне). Коли хтось каже «слон», «хобот» чи «не роби з мухи слона», спалахують нейрони, які цей концепт кодують, і він активується.

Завдяки пластичності мозку в ньому можна налагодити зв’язки між концептами. Прийнятий у нейронауці постулат ГеббаДональд Гебб – канадський нейропсихолог, що досліджував, як процес навчання пов’язаний з активністю мозку. Він сформулював теорію, яка пояснює здатність навчатися через синаптичну пластичність – властивість нейрона нарощувати або зменшувати кількість зв’язків з іншими нейронами залежно від спільної активності. Гебб також запропонував алгоритм навчання, який використовують у штучних нейронних мережах. (нейрони, які активуються разом, зв’язуються один з одним) констатує, що після спільної послідовної активності сила зв’язку в ансамблі нейронів зростає¹. Грубо кажучи, якщо тисячу разів повторити, що чорне – це біле, то можна і самому в це повірити.

Концептуальна метафора

У 1980 році Джордж Лакофф і Марк Джонсон опублікували статтю «Метафори, якими ми живемо»². Автори обґрунтовували тезу, що метафори – це не просто художні засоби, які на уроках літератури отруюють життя старшокласникам, а ключ до людського мислення. Через них можна розгледіти систему концептів, у яку ми вписуємо реальність. Тут йдеться не просто про зв’язок, а про перенесення структури одного концепту на інший. Ось кілька прикладів з буденного спілкування:

Суперечка – це війна. Кожен хоче перемогти в ній. Іноді суперечка вибухає неочікувано. Я буду до останнього відстоювати свою позицію. Колега розгромила мої аргументи. Довелося захищатися. У хід пішла важка артилерія. Здається, я програла.

Розуміння – це бачення, а ідеї – джерело світла. Він попросив співрозмовницю прояснити, що вона має на увазі. Я бачу ситуацію по-іншому. Все з ними ясно. Я прозріла. Мене осяяло. Варто розглянути питання з різних боків. У кожної людини власний погляд на світ. Страшно на старість втратити світлий розум. Дивись, все не так погано.

Кохання – це фізична сила. Його тягнуло до неї магнітом. Між нами пробігла іскра. Всі мої думки крутяться навколо нього. Коли вона зайшла, повітря в кімнаті наелектризувалося. 

Лакофф і Джонсон стверджували: ми не просто говоримо про суперечку як війну, а дійсно проживаємо її як війну. Шукаємо союзників, вибудовуємо стратегію, намацуємо слабкі точки супротивника, йдемо в атаку, почуваємося розбитими в разі поразки. Поняття війни структурує те, як ми сприймаємо суперечку і як діємо в ній. Звичайно, теорію Лакоффа і Джонсона справедливо критикують інші вчені, адже ми не можемо точно встановити, де причина, а не наслідок: це поняття війни структурує суперечку чи те, як ми діємо в суперечці (особливо в дитинстві³), диктує відповідну метафору. Окрім цього, явище може мати кілька метафор, наприклад: кохання – це божевілля, кохання – це магія, кохання – це війна, кохання – це спільна праця. 

У кожній культурі свій набір загальноприйнятих метафор, і для її носіїв вони переважно залишаються непомітними, доки справа не доходить до міжкультурної комунікації. Яскравий приклад – метафора серця в умовних західних (європейські, північноамериканські й західноазійські культури, що формувалися під впливом давньогрецької філософії) і східних культурах (Китай, Японія, Корея). Для європейця серце – це осередок емоцій, а от для китайця – і емоцій, і думки⁴. Східним культурам не властиве звичне для нас протиставлення голови (інтелекту) і серця (почуттів), тому коли китаєць каже, що прийняв рішення серцем, – воно буде радше прагматичне, ніж емоційне. А в народів Південної Азії і Полінезії серце взагалі не має стосунку до почуттів: метафоричним осередком емоцій вважають живіт.

Фрейм

Термін фрейм (від англійського frame – рамка) – ще об’ємніший, ніж попередні. У когнітивній лінгвістиці він позначає ментальний шаблон, збудований з концептів і концептуальних метафор, який визначає наше сприйняття нового явища, вписуючи його в одну з моделей попереднього досвіду. Фрейм активує у мозку вже наявні нейронні ланцюги, і як тільки ми заганяємо інформацію в таку рамку, вивільнити її і поглянути під іншим кутом стає дуже важко. Ідеальний матеріал для маніпуляції чи пропаганди, еге ж?

Роль фреймів у політичній комунікації детально роз’яснює той же Джордж Лакофф у книжці «Не думайте про слона! Усвідомте свої цінності й фреймуйте дебати»⁵:

Коли ви чуєте слово, в мозку активується відповідний фрейм. Навіть коли ви щось заперечуєте, фрейм все одно активується. Як демонструє назва цієї книжки, якщо я скажу вам: «Не думайте про слона!» – ви подумаєте про слона… Заперечення фрейму не просто активує його: з кожною активацією він стає сильніший. Якщо у суперечці ви послуговуєтеся мовою і фреймами противника, то активуєте й підсилюєте чужі фрейми у слухача і тим самим підриваєте власну позицію.

Лакофф наводить приклади таких «пострілів у ногу»: ось екоактивісти використовують термін «чисте вугілля», вигаданий і впроваджений лобістами вугільного сектору, і в публіки складається враження, що вугільні електростанції можуть бути безпечні для клімату. Або ж демократи повторюють словосполучення «податковий тиск», підсилюючи консервативну тезу про податки як тягар для бізнесу, а не внесок у розвиток держави. Зрештою найпопулярніші в публічному дискурсі формулювання закріплюються в мові медіа.

Зараз ми спостерігаємо приклад руйнівної сили ворожих фреймів у нашій війні. Російська пропаганда й деякі «незалежні» західні інтелектуали роками створювали і зміцнювали в мізках слухачів фрейми «в Україні повно ультраправих і неонацистів», «“Азовці” – нацисти». Заперечення лише живили їх. Навіть коли авторитетні західні видання спростовували існування проблеми нацизму в Україні, регулярна увага до цієї теми підсилювала враження, що це важливе питання і дискутувати є про що. Ну не буде ж умовний New York Times розжовувати чиюсь безпідставну хвору фантазію? (Це тепер ми знаємо, що буде.) На жаль, вісім років пропаганди зробили свою справу і посіяли сумніви стосовно «Азову» навіть у тих іноземців, що з першого дня підтримують Україну. Це коштувало захисникам Маріуполя багатьох життів.

Друга світова війна — чий фрейм?

Як бачимо, фрейми можуть бути зброєю у війні. Щоб отримати підтримку від населення чи інших держав, потрібно вписати новий конфлікт у вже знайомий їм шаблон і провести паралелі. У збройних конфліктах кінця 90-х – першого десятиліття 2000-х держави-агресори здебільшого фреймували військову інтервенцію як боротьбу з тероризмом (війни в Чечні, Курдистані, Іраку, Сирії тощо).

Натомість агресію проти України російські пропагандисти одразу вписували у фрейм Другої світової, а точніше Великої вітчизняної війни, і з 2014 року телебачення і соцмережі заполонили апалчєнци, каратєлі, фашисти, укрофашисти, бандєравци, нацикі. Наче в повісті якогось соцреаліста. Цей фрейм чудово працює на внутрішню аудиторію, бо вкладається в культ победобєсія і «можем павтаріть», на якому тримається ідентичність рф після розпаду СРСР⁶.

Українці зі свого боку теж сприйняли російську агресію крізь призму Другої світової війни, провівши паралель між рф і Третім Рейхом, путіним і Гітлером: Путлер, Путлер’югенд, рашизм, рашисти тощо. Ще більше цей фрейм видно у метафорах, які використовували і користувачі соцмереж, і посадовці. У промовах президента України за 2014–2018 роки⁷ дослідники фіксували такі фрейми: російська окупація Криму – аншлюс Австрії; часткова окупація Донбасу – окупація Судетів; втрати серед цивільних, переслідування кримських татар – Голокост; підтримка України з боку ЄС і США – перемога Західних союзників над нацистами.

Однак на міжнародній арені російський наратив виявився сильнішим через більшу видимість у медіа, а також стійку тотожність між СРСР і росією в мізках іноземців, далеких від реалій Центрально-Східної Європи. Це дає пропагандистам змогу експлуатувати образ добрих переможців над нацизмом. А для тих, хто трохи цікавився темою чи регіоном, радянська і російська історіографія послідовно просувала тезу про українців як колаборантів нацистів. Не дивно, що росіяни міцно вчепилися у Меморіальний центр Голокосту в Бабиному Яру⁸, де можна було би ніби між іншим транслювати меседжі про співучасників-бандерівців і націоналізм.

Приватизувати перемогу над нацизмом і називати всіх, хто тобі не подобається, нацистами і фашистами – класна стратегія. Ці слова самі просяться на язик, коли ми бачимо звірства росіян у Бучі, Бородянці, Маріуполі. Але кажучи на міжнародному рівні «росіяни – гірші, ніж нацисти», ми знову ж таки активуємо фрейм Другої світової війни. Він чітко працює на користь України лише в колі близьких сусідів, які теж відчувають загрозу з боку росії. З іншими державами все складніше. Аналогія з Другою світовою натякає на можливість третьої, а погрози росії застосувати ядерну зброю малюють картини апокаліптичного майбутнього. Бажання допомагати Україні відразу слабне, байдуже, що засновок про те, що ядерні держави не програють у війнах, далекий від правди⁹. Що в такому разі радить Лакофф?

«Це означає, що слід обстоювати свою позицію, використовуючи власну мову, а не мову суперника. Змінити фрейми означає змінити все… Просто казати правду – замало. Потрібно оправити цю правду у фрейми, які працюють на вашу позицію.»

Поки світ дослухається до українських голосів, краще не втягувати нацистів і фашистів у порівняння. Залишимо це президенту, якому подібні метафори дозволяє його походження, і дослідникам рівня Тімоті Снайдера¹⁰. Натомість варто напрацювати інші вигідні нам фрейми і фокусувати увагу світу через них. Чи то Мордор і орки, чи то божевільний колишній, що намагається силою повернути в стосунки. Краще сучасні, ніж зациклені на минулому, – бо жахи війни пробирають сильніше від усвідомлення, що це відбувається у двадцять першому столітті.

Російські фрейми всередині українського суспільства

Друга світова – не єдиний фрейм російської пропаганди, тому варто бути дуже обережним з використанням будь-яких її концептів для самоназивання. Навіть якщо бандерівка – це ваш гендер, навіть якщо хочете жартома обізвати друзів у Твітері соросятами, що й казати про серйозні перепалки з вишиватниками і всякими ***ботами. Соросята – кумедне слово, яке особливо заходить через співзвучність із поросята, але воно вигадане росіянами і, відмовляючи українцям у суб’єктності, працює на фрейм про зовнішнє управління. Вишиватник – це руснява відповідь на нашого ватника, але впродовж восьми років, які передували повномасштабному вторгненню, українці залюбки використовували його на адресу співгромадян, з якими в чомусь не погоджувалися. Як і одиниці, складені з прізвища політика і бот. Це сприяло поляризації всередині суспільства і підігравало тезі про розділеність і ворожнечу між українцями¹¹.

Історія знає випадки, коли певна група обертала образливі слова на свою адресу на самоназву і з часом змінювала порядок денний. Чи могло би це спрацювати для українців зараз? Хтозна. Спілкуванню у соцмережах, де зараз триває наша інформаційна війна, притаманне явище контекстного колапсу (коли допис чи коментар, орієнтований на певну аудиторію, читає реципієнт, який перебуває поза контекстом й інтерпретує інформацію відповідно до власних уявлень¹²). Впевнена, у вас бувало, що під допис, адресований тусовочці, приходила абсолютно незнайома людина, яка прочитала в ньому зовсім не те, що малось на увазі, і залишала обурений коментар.

Єдність, яку ми відчували в перші дні війни, блякне на тлі дуже різного досвіду, який переживають українці. Хтось втратив роботу, хтось – домівку, хтось – узагалі все. Очікувано, що російські ІПСО продовжать грати на цьому, нав’язуючи всередині суспільства фрейм про «правильних» і «неправильних» українців, тому уникати небезпечних слів — найменше, що ми можемо зробити. 

Звичайно, якщо зважувати кожне слово з питанням «що в цьому прочитають інші люди?», то можна взагалі перестати писати в соцмережах. І жартувати теж. Але на війні обережність не завадить. Спершу зафреймимо росіян — а там буде видно! 🙂

Більше про мови та лінгвістику читайте в блозі Юлії Костюк «мовляв» тут.

• 1. Станіслас Деан «Як ми вчимося».
• 2. Метафори, якими ми живемо.
• 3. Діти беруть участь у суперечках задовго до того, як починають розуміти, що таке війна.
• 4. Як культура зумовлює коцепти емоційності й раціональності.
• 5. Джордж Лакофф «Не думайте про слона! Усвідомте свої цінності й фреймуйте дебати».
• 6. Друга світова – єдиний міф, який тримає РФ вкупі.
• 7. Війна на Донбасі крізь призму Другої світової: аналіз метафор.
• 8. Що не так з проєктом Центру Голокосту в Бабиному Яру.
• 9. Ядерні держави програють у війнах.
• 10. Дев’ять тез про фашизм Путіна до дев’ятого травня.
• 11. Неологізми як маркер поляризації суспільства в інтернет-комунікації. С. 156–170.
• 12. Контекстний колапс у соціальних мережах.